出品：山西晚报·刻度财经

这家美白龙头却因抗老宣传陷入合规危机。

2025年3月27日，谷雨生物科技与中信建投证券签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。这家2010年成立的国货护肤品牌，凭18年光甘草定专研功底，在2024年交出GMV超50亿的成绩单，拿下欧睿、弗若斯特沙利文双权威机构认证的“国货美白护肤品销售额第一”，更搭建起从原料种植到生产检测的全产业链研发壁垒，成为资本市场眼中的国货美妆新星。

有欧莱雅等500强LP、头头是道基金等美妆领域资深机构的加持，让谷雨的IPO之路备受期待。

但时隔近一年，2026年“3·15”国际消费者权益日前夕，这家美白龙头却因抗老宣传陷入合规危机。

据报道，2025年11月，谷雨则开设了专门的“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，不断强调其抗老功能。

目前，客服回复该产品功能为紧致肌肤，可促胶原，焕亮调气色，多维改善皮肤老化，适合有紧致需求人群。

冲刺IPO和踩在监管红线上的营销话术，谷雨用小字注释试图将“抗老”解释为抗皱紧致的操作，将国货美妆行业“重营销、轻合规”的深层问题再次推到聚光灯下。

01

研发与营销的背离，

美白龙头的抗老宣传红线

谷雨成立之初便锚定东方植萃路线，专研光甘草定18年，打造出光果甘草人工种植基地，将这一美白核心成分的提纯度做到99%，更形成原料、配方、检测和生产的全产业链壁垒，这也是其能在美白赛道突围的关键。

2021-2023年销售额从10亿到22亿再到35亿连续增长，但在跨界抗老赛道后，这份研发初心却让位于激进的营销话术，最终陷入割裂。

在谷雨的抗老营销体系中，“抗老”是贯穿始终的核心关键词，且形成了完整的传播链路。其核心主推的“山参胶原”系列，在电商详情页中出现“22个皮肤抗皱靶点”“智酶仿生科技7000倍转化”“8小时深入渗透”等吸睛表述。

但在国家药监局的备案系统中，谷雨这款山参胶原系列产品，备案功效仅有抗皱、紧致、保湿、美白。

根据《化妆品监督管理条例》，“抗老”属于未列入法定目录的新功效，若要宣称需按特殊化妆品完成注册并通过严格的人体功效验证，未经注册即宣传，本身就是明确的违规行为。

但这一操作在监管执法逻辑中毫无意义，监管明确要求化妆品宣传口径需与备案内容完全一致，后置、非显著的注释，无法抵消主宣传带来的误导效果。

2025年2月，林清轩北京某门店因宣传“抗老”“抗衰”,但产品未备案相关功效被罚款2.1万元，这一判例早已为行业划定红线，而谷雨却依旧铤而走险。

更值得商榷的是，其宣传中“22个靶点”“7000倍转化”等精准量化数据，至今未公布可核验的权威实证。

在法律层面，这种无依据的夸张表述，已符合广告法中“虚假或者引人误解的商业宣传”的认定条件，而这对于正冲刺IPO的谷雨而言，无疑是埋在脚下的定时炸弹。

另外，这不是谷雨第一次陷入争议，2024年谷雨推出的一款精华水每瓶售价近千元，而宣传语中使用了“长效修愈年轻”等功效标语，但该产品却以国产普通化妆品身份备案，据《中国商报》消息，该品牌的客服人员表示，四时灵露是一瓶修护、抗老、提亮“一体多效”的产品。

02

抗老宣传为何总成重灾区

谷雨并非个例，其抗老宣传踩线，只是美妆行业长期以来“合规让位于营销”的缩影。在千亿元规模的抗衰护肤赛道，“抗老”早已成为行业公认的黄金卖点。

如此宣传的背后是有大量的市场需求。

数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，超六成中国消费者在26-35岁的年龄段开始关注抗衰老信息，预计2027年中国抗衰老市场规模将突破1000亿元。

同样一款产品，标注“抗皱”可能无人问津，换成“抗老”便能实现流量与转化的提升。在流量成本高企、行业竞争白热化的背景下，放弃“抗老”这个关键词，对很多品牌而言意味着主动让出市场，这也催生了“前台喊抗老、后台备合规、小字做解释”的行业潜规则。

2025年2月，林清轩因门店宣传“山茶花抗老修护专家”被罚2.1万元，儒意则因黄芪面霜宣称“抗初老”且无数据支撑被罚2万元，赫丽尔斯、HBN等品牌也因类似的抗老违规宣传相继收到罚单。

即便如此，仍有大量品牌在边缘试探，在国内渠道的宣传中也频繁使用“抗老”“焕活年轻”等擦边表述。

谷雨如此急切表现，深层原因是其对第二增长曲线的迫切追求。在美白赛道做到国货第一后，谷雨急需开拓抗老赛道打开增长空间，为IPO增添业绩筹码。

2024年50亿的GMV成绩，虽印证了其市场能力，但连续多年的高速增长，也让品牌面临增长瓶颈。

更值得一提的是，谷雨的操作暴露了国货美妆行业的普遍短板，研发投入与营销投入严重失衡。多数国货品牌的研发投入占比少，而营销费用率居高不下，流量投放、明星代言、直播间种草成为增长的核心驱动力。

当产品力不足以支撑品牌扩张，便只能在宣传话术上做文章，用概念炒作替代技术创新，用违规表述换取短期转化，而这正是国货美妆难以实现长期发展的核心症结。

更重要的是，资本市场对美妆企业的估值逻辑，早已从“规模导向”转向“价值导向”。过去，更关注品牌的GMV规模与增长速度，而如今，研发实力、合规体系、长期盈利能力成为决定估值的核心因素。毛戈平成功登陆港股，核心在于其在彩妆赛道的技术壁垒和合规的经营体系。

而谷雨若想在A股市场获得认可，仅凭美白赛道的研发积淀远远不够，更需要在全品类布局中守住合规底线，将研发优势转化为全赛道的产品力，而非用营销话术堆砌增长泡沫。

03

50亿GMV，谷雨的IPO考题

2010年成立的谷雨，由厦大校友王安宁带领团队创立，自诞生起便锚定“更适合中国人肤质的科学美白”定位，区别于传统美妆品牌的流量打法，其早早布局研发，深耕光甘草定这一核心成分18年，打造出光果甘草人工种植基地，为后续的流量爆发奠定了产品基础。

而真正让谷雨实现跨越式增长的，是其对抖音流量风口的精准把握，凭借极致的直播运营策略，这家国货美白品牌一跃成为抖音美妆顶流，2024年GMV突破50亿元，登顶国货美白护肤品榜首，2025年1-2月更是稳居抖音美妆总榜TOP3，完成了从细分赛道玩家到行业标杆的蜕变。

一方面，在抖音流量生态中，谷雨摒弃了单一的自播或达播模式，打造“头部达人带货+品牌自播+内部孵化达人”的三维矩阵，牵手贾乃亮、麦小登、彩虹夫妇等头部主播，借助其粉丝基础快速破圈，实现品牌曝光与销量的双重提升。

另一方面加码自播布局，谷雨还签约鹿晗、杨紫、王安宇等明星代言，通过明星效应强化品牌心智，配合短视频种草内容，完成“种草、转化、复购”的流量闭环。

而支撑这一流量打法的，是谷雨极具差异化的核心产品。作为国内光甘草定美白开拓者，谷雨将这一被称为“美白黄金”的成分做到极致，其光甘草定提纯度高达99%，单克成本约250元，依托独家自研双专利实现成分透皮吸收率3.4倍提升。

以光甘草定为核心的美白系列，主打“无需建立耐受”，精准匹配中国女性易敏易黑的肤质特点，成为抖音直播间的爆款单品。凭借这一核心产品，谷雨在抖音美妆赛道形成差异化竞争，从众多品牌中脱颖而出，甚至在2025年抖音美妆年榜中首次跻身前五，超越赫莲娜等国际大牌。

在抖音的加持下，谷雨迎来发展高光时刻，2022-2024年GMV从22亿元飙升至50亿元，连续三年保持高速增长，更获得金鼎资本、凯辉基金、创新工场等知名机构投资，投后估值约150亿元，并于2025年3月正式启动A股IPO，有望成为“国产美白第一股”。其崛起也打破了外资品牌在美白赛道的垄断，成为国货美妆借助抖音实现品牌升级的典型样本。

但高光背后，谷雨对抖音直播的深度依赖，也带来了难以忽视的发展挑战。这种单一的渠道结构让其极易受平台政策、流量成本变化影响。

随着抖音美妆赛道竞争加剧，流量获取成本持续攀升，品牌直播投放的投入产出比不断下降，盈利压力逐渐增大。

此外，抖音流量的短期性也让谷雨的增长缺乏稳定性。直播带货的爆款逻辑容易导致品牌依赖单一产品，而谷雨目前仍以美白系列为核心，产品矩阵相对单一，难以满足消费者多元化需求。

同时，抖音用户的消费忠诚度较低，品牌若无法持续推出爆款或维持流量投入，极易被新品牌替代，这也为其冲刺IPO带来了不确定性。

凯辉基金背后的欧莱雅等500强LP，头头是道基金参与毛戈平IPO的经验，能为谷雨的资本化之路提供专业支撑。

值得一提的是，植物医生因业绩停滞、渠道依赖、合规问题IPO延期。丸美股份也曾因宣传问题被监管层重点问询，即便未被处罚，监管层也可能在审核中对其内控体系、合规意识提出质疑，要求其做出详细说明并整改，这无疑会让其IPO之路变得坎坷。

谷雨的50亿GMV，高度依赖线上流量渠道，尤其是抖音等内容电商平台，而抗老系列作为其新的增长引擎，更是完全依靠直播间投放、明星代言、话术种草实现起量。

当“抗老”这个核心卖点因合规问题无法再高调使用，其流量转化效率、用户心智占领都会受到直接冲击，而流量成本的持续攀升，更会让其增长模式难以为继。

IPO不是终点，而是企业长期发展的新起点。其18年光甘草定专研、99%的提纯度、全产业链的研发壁垒，这些才是真正能穿越行业周期的核心竞争力。

若能及时整改抗老宣传的违规问题，将营销投入向研发倾斜，在合规框架内完成抗老系列的功效验证与宣传，不仅能化解此次IPO危机，更能为品牌的长期发展筑牢根基。

从18年专研光甘草定的研发型品牌，到50亿GMV的国货美白龙头，谷雨的崛起，本是国货美妆依靠技术创新实现突围的典范。

“抗老”的营销话术能换来短期的流量与转化，却无法支撑起一家上市公司的长期价值，50亿的GMV能成为IPO的业绩筹码，却无法掩盖合规体系的短板。

营销泡沫终会散去，唯有扎实的研发与严格的合规，才是国货美妆走向世界的终极护城河。