作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

流水的主播，铁打的新东方，这句话的含金量还在上升。

近日，东方甄选的直播间迎来了史上最大规模的一次“告别”。明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继官宣离开，曾被粉丝奉为“东方甄选F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权，如今已悉数离场。

头部主播出走，东方甄选直播间的人气也难免受到影响。在社交平台上，大量用户发文称因为喜欢的主播离职，决定退出平台会员；过去几天，东方甄选抖音官方账号也在持续掉粉中。

不过，“人”走了，东方甄选账面上的数字却在回暖。

根据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司总营收23亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，同比暴增346.87%，2025财年同期为净亏损9679.9万元。

一边是频繁出走的当家主播，一边则是扭亏为盈的经营业绩，东方甄选证明了在没有董宇辉的背景下，自己也能赚到钱。

但会员申请退款、主播连发小作文……东方甄选真的已经走出了“主播风波”了吗？

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主播接连出走

短短两天内，东方甄选连环告别四位老主播。

4月24日，东方甄选人力资源部在APP社区发布公告，确认明明和天权离职，称俞敏洪已与其进行诚挚沟通和挽留，最终尊重他们的选择。次日，中灿与林林也在社交平台发文告别。

随后，几位主播都在社交平台发出告别信，他们都对俞敏洪和东方甄选表示了感谢，但同时也不约而同地提到，“无法适应公司新的管理风格”。

天权直言，公司的执行管理层、理念、直播间的风格、办公的氛围都变了，这让他不得不质疑自己留下来的理由，“我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要”。

明明则表示，“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的'不友好'，公司已经不需要自己了。” 同时表示，自己很难认同公司直播模式与运营风格的转变。

中灿也提到，新的管理团队入驻后的很多规则、方式都和当初不一样，这个地方已不再适合自己。林林更直言，自己已经“身心俱损”。

按照常理来说，几位主播作为公众人物，离开上一家公司之后，本应该力求好聚好散，但他们却将自己跟公司之间的矛盾摆上了台面，可见这并非一场体面的告别。

这当中到底有多大的“委屈”，在去年6月离职的主播顿顿，曾在直播间中透露了更多细节。他表示，“公司的待遇没得说，但很多事情都不跟主播商量，现在互联网的舆情和公司内部的管理，我好像使不上力了。”

俞敏洪的回应，也为几位老主播的离职给出了官方归因。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题，后续东方甄选将优化管理模式。

在早期的采访中，俞敏洪曾表示：“新东方早期的大佬们每个人都需要有一个地盘，当个人的发展空间受限时，就会产生矛盾。”

然而，电商直播是一个更加依赖个人IP的行业，当超级主播的个人光环盖过了平台影响力时，双方在利益分配、发展方向上就难免产生分歧。

从董宇辉的离职就可见端倪。当年，引发董宇辉与孙东旭先后离开东方甄选的导火索，仅仅是因为董宇辉的一份文案。这份文案大获好评后，东方甄选官方账号小编在评论区称文案由团队共同创作，最终发酵成为饭圈争议。

八个月后，董宇辉宣布离职；去年底，孙东旭也宣布因个人原因离开。尽管双方都强调离职与“文案事件”无关，但双方也曾提到，在处理这件事情上，确实有做的不好的地方。

显然，东方甄选不会想在同一条河流上再次“翻船”，“去头部主播化”也是必然趋势。

2

铁打的新东方

去年12月，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进，开始接替孙东旭担任东方甄选执行总裁。

有接近东方甄选人士表示，不同于孙东旭的“书卷气”，孙进更善于标准化运营和团队管理，尤其是将教培行业的规范化管理带到直播行业，包括将考核的重点由以往的内容质量和观众喜爱度转向了GMV、转化率等更具体的指标。

对此，俞敏洪也颇为认可，他曾在今年初的财报会上指出，孙进的管理风格很有“效率”。

他举例道，“以前我给东方甄选提一个意见或者建议，要一两个星期才有正式的反馈，但是现在基本当天就有反馈、次日就开始执行，这个效率的提升不止一倍两倍。”

除此以外，东方甄选也在加速“去头部主播化”的转型。俞敏洪表示，东方甄选将持续拓展直播矩阵，计划招聘主播团队至60人。

在外界看来，东方甄选正在主动降低对单个主播的依赖，天权、明明所提到的“公司已经不需要我”，可能也跟这一点有关。

不过，直播平台跟头部主播之间的想法，注定会站在对立面。

对主播来说，个人风格是其核心价值，比如李佳琦的美妆知识、董宇辉的文化气息、辛巴的江湖气等，一旦平台以标准化的口播来要求主播，就相当于将他们的个人特色都抹去。如此一来，主播就沦为了直播工具，换谁来当都差不多，这也是东方甄选主播接连出走的原因。

只是，在电商直播的杀伐场里，“去头部化”从来都不是什么稀罕事。今年初，三只羊集团核心美妆主播七老板宣布已和公司解约；去年底，“辛选一姐”蛋蛋宣布独立发展。

但为什么同样的剧本，放在东方甄选这里，却掀起如此大的波澜，这与东方甄选诞生之初的基因有关——其做的从来不是纯粹的流量生意，而是情怀与人文。

董宇辉之所以一夜爆火，是因为他坚持以教师身份来讲述产品背后的故事，跟寻常直播间“321上链接”的浮躁气氛形成强烈反差，才让东方甄在直播红海中杀出一条差异化之路。

但问题是，情怀也不能当饭吃。

去年8月，东方甄选交出董宇辉离任后的第一份财报。根据东方甄选2025财年财报（2024年6月至2025年5月），公司总营收为44亿元，较2024财年的65亿元下降32.7%；

自营产品及直播电商业务的总GMV为87亿元，较2024财年的143亿元近乎腰斩；净溢利仅为620万元。营收和GMV的下滑，都说明平台仍未走出“董宇辉风波”。

从这一点来看，东方甄选的战略转向并不难理解，与其将扭转业绩的希望寄托于“大主播”这个不确定的因素，不如从公司自身寻找破局之道。

积极的信号是，根据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司已经扭亏为盈。

其中一个原因是公司加强了成本管控，销售及营销开支同比减少4.3%达4.4亿元；薪酬开支总额同比下降34.9%，节约近2亿元；整体毛利率由去年同期的33.6%提高至36.4%。

不过，俞敏洪还未能松一口气。

另外，东方甄选称，剔除与辉同行直播间的相关GMV后，核心业务GMV同比增长16.4%。但41亿元的总GMV较上年同期的48亿元、前一年同期的57亿元，都有明显下滑。

东方甄选想彻底“去头部主播化”，还需要先过业绩这一关。

3

想做产品公司？

目前来看，俞敏洪的转型决心很坚定。

今年初，他在东方甄选首届供应商交流峰会上表示：“东方甄选做的不是一个直播公司，更不是一个MCN公司，不是集中优秀老师来帮着卖东西，而是要为中国人民提供好的产品、好的服务，成为一家产品公司。”

俞敏洪将改善业绩的另一板斧放在了自营产品上，通过提高自营产品的占比，解决用户“认人不认货”的难题，还能进一步拉升毛利率。

财报显示，东方甄选自成立以来已累计推出超800款自营产品，自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，占总GMV的比重达到52.8%

此外，东方甄选首家位于北京的线下店将于4月份开业。据俞敏洪透露，接下来将会陆续在全国新东方线下教学点批量开出东方甄选线下店，计划布局上百家线下超市。

值得一提，东方甄选正在筹备自营“蓝帽子”保健食品业务，并将在今年陆续推出7款跨境自营保健食品。此前，东方甄选自营的益生菌，已在2025年取得销售额破亿元的成绩。

不过，东方甄选想成为一家产品公司，不是只会“做产品”就行，供应链管理、渠道管理以及会员管理，都是一门全新的学问。

首先是供应链管理，东方甄选已不止一次因为产品问题而被推上风口浪尖。

去年9月，有消费者在东方甄选APP购买面包，发现生产日期早于物流揽收发货日期，客服解释是快递系统更新时间问题所致；也有用户反映近期水果质量出现下滑等。

产品口碑无疑是影响会员续费意愿的关键。在2026财年上半年，东方甄选APP的付费会员约为24万人，2025年同期则为26.43万人，会员规模不增反降，反映了用户粘性的松动。

其次则是渠道管理。当下，东方甄选正在积极拓展线下门店，但即便有新东方教学点作为支撑，其要实现百家门店的规模，运营难度也会翻倍。

最后，东方甄选的定位是“甄选好物”。但“甄选”二字的说服力，在过去很大程度上是由主播们的知识背书和人文滤镜共同构建的。当直播间逐渐走向标准化，这份“甄选”魅力还能否留存，最终还需由消费者的选择来验证。

俞敏洪显然明白，先低头赚钱，才有诗和远方，这无可厚非。

但当东方甄选变得越来越像一家零售公司时，平台曾经最珍贵的“人味”与“温度”，也在随之逐渐褪色。

它也必须要回答一个更残酷的问题：在盒马、山姆、硬折扣超市与即时零售的重重围剿中，新东方能为用户“甄选”的，到底是什么？