(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

如果你是一个爱喝啤酒的山东人，有一件事或许值得举杯庆祝。

2025年，山东的啤酒产量重新登上了全国第一的宝座。这句话听起来平平无奇，但背后的意义，对山东啤酒行业来说，多少有点“失而复得”的味道。

2024年，广东省以474.72万千升的年产量，悄悄超过了山东的463.4万千升，拿走了山东稳坐30余年的“全国啤酒产量第一大省”头衔。

那一次易位，在业界掀起了不小的波澜，很多人开始讨论，山东啤酒的时代，是不是要过去了。

然而，剧情仅仅一年后便迎来了逆转。

山东省统计局数据，2025年，山东省规模以上企业啤酒产量达486.0万千升，同比增长4.7%；广东省同期产量为453.30万千升，位列全国第二。

两省之间的差距，重新拉开到了逾30万千升。

所以，山东赢回来了，但如果只看产量数字，就太可惜了。

这场拉锯战真正有意思的地方在于，山东和广东，其实走的是两条截然不同的路，山东的产量，是本地企业一座厂一座厂“造”出来的；广东的产量，则更多是被消费市场“拉”出来的。

这两种逻辑的差异，才是理解这场竞争的关键。

山东是怎么“丢掉”第一的

要看懂2025年的反超，得先回头看看2024年究竟发生了什么。

山东人爱喝啤酒，这事儿在全国出了名。你去任何一家山东馆子，没有啤酒的饭桌几乎是不存在。

这种根深蒂固的消费文化，加上青岛啤酒这块响当当的金字招牌，让山东在全国啤酒版图上长期处于一骑绝尘的位置。

然而，2022年至2024年，山东啤酒的产量走出了一条令人担忧的曲线，先是2022年高峰时达到489.39万千升，之后两年连续下滑，到2024年已跌至463.4万千升。

三年间，山东啤酒产量累计缩水了约26万千升，换个角度想想，这大约相当于山东烟台市2025年全年的啤酒产量“蒸发”了。

原因是什么？

一是大环境不好，2024年，整个啤酒行业都不好过。

那一年餐饮业普遍承压，消费者出门吃饭、聚会的频次明显减少。对啤酒来说是致命的，啤酒毕竟是一种最典型的“饭桌上的酒”，大家不下馆子，啤酒自然卖不动。

再加上2024年夏天的旺季多雨，户外消费场景大打折扣，本来能卖出去的那些酒，就这么淋着雨泡汤了。

二是山东自己的结构问题。

山东的啤酒市场，基本上是青岛啤酒和华润雪花两家瓜分天下，两者合计占据省内超过90%的份额。

这听起来是好事，但从产量增长的角度来说，高度集中的市场意味着竞争已经充分饱和，没有太多新的增量空间。再加上周边省份这几年发展很快，江苏跻身全国第五，河南、河北也在持续扩产，山东啤酒的外销半径被不断压缩，能“卖出去”的地方越来越窄。

就在山东悄悄走下坡路的时候，广东在做什么呢？

广东这几年在啤酒上的表现，用“突飞猛进”来形容并不夸张。

2022年-2024年，广东啤酒产量连续三年增长，从394万千升一路涨到474万千升，尤其是2023年，一年之内增长了足足15%。

这是什么概念？换算成瓶装啤酒，大约是多生产了80多亿瓶。

广东能做到这些，背后有几个天然优势。

作为全国经济总量最大的省份，广东人口超过1.3亿，有钱、有人、有消费力；更关键的是，广东人极度热爱喝啤酒，有效啤酒消费者数量位居全国第一，2023年全省国产及进口啤酒销售收入高达185亿元。

这种消费端的旺盛需求，自然吸引了全国各大品牌的资本涌入，华润、百威、青岛、燕京，五大全国性啤酒巨头悉数在广东布局，工厂一个接一个地建，产能越积越厚。

于是，2024年，广东完成了那次历史性反超。

山东是怎么赢回来的

面对产量第一的易位，山东并没有沉寂太久，2025年，几件事的叠加，让山东啤酒的产量曲线重新向上拐了回去。

最直接的一个原因，是新工厂开始出酒了。

青岛啤酒在山东的扩张从未停歇。仅“十四五”期间，青岛啤酒在全省的固定资产投资累计就突破了百亿元，覆盖青岛、潍坊、淄博、枣庄、临沂、威海等多个城市，陆续推进17家生产工厂的新建或升级改造。

其中，潍坊公司的60万千升啤酒生产项目在2024年12月竣工投产，2025年全年进入稳定出酒阶段，产能红利得到集中释放。

用一个通俗的比方来说，就是你攒了好几年的力气，终于在2025年这一年完整地打出去了。

第二个原因，是市场的回暖。

2025年，消费刺激政策持续落地，整体消费环境有所改善。餐饮业的回暖直接带动了啤酒的即饮需求，再加上2024年是低基数年，2025年的同比数字自然显得更好看。

据统计，2025年4月和5月，全国规模以上企业啤酒产量分别同比增长4.8%和1.3%，行业整体进入了一个温和的复苏通道。

山东在这波回暖中，抢到了不少红利。

以青岛啤酒节为例，2025年的第35届青岛国际啤酒节把IP延伸到了全国100多座城市落地，覆盖的消费场景比以往更广。

节庆期间，青岛啤酒还推出了“啤酒股市”这个颇有创意的互动装置，30种啤酒的价格会根据现场购买热度每十分钟涨落一次，谁买的多，谁就涨价，谁卖得冷清，谁就打折，这种设计充分调动了年轻消费者的参与热情。

华润雪花在山东也没闲着。旗下“马尔斯绿”等高端产品线的铺货持续深化，在整体消费升级的背景下，高端产品贡献的增量逐步弥补了中低端产品的缺口。

第三个原因，是新渠道的崛起。