文 | 萧田

“以绿液”、“似绿波”、“好绿液”……如果不是春节高速那场史诗级的大堵车，恐怕没人会注意到，在安徽的高速公路上，伫立着这样一块让无数司机挠头的广告牌。

这三个字到底怎么读，瞬间在全网掀起了一场关于“识字率”的讨论，相关话题播放量轻松破亿。

面对这场突如其来的“造梗”运动，背后的操盘手——古井贡酒(000596.SZ)旗下明光酒业，不得不第一时间站出来澄清：这叫“明绿液”，字体出自已故书法家谢德萍之手。

颇具讽刺意味的是，这块被网友戏称为“史上最大冤大头广告”的牌子，已经孤零零地立了很多年。广告圈早有定论：钱没少花，连自个儿叫啥都没让人记住。

然而，流量的玄学就在于此。当堵车的焦虑遇上认字的困惑，古井贡酒敏锐地接住了这波泼天富贵。短短一周，旗下古井轻养社迅速推出同名“奶绿波”奶茶，定价16元，与“旺绿波绿豆糕”、“明绿液酒”组成了所谓的“明光三件套”。

从被群嘲到被追捧，古井贡酒似乎再次证明了其“营销大师”的地位。但当我们拨开流量的迷雾，审视这家徽酒龙头的财报与战略时，却发现了一个略显尴尬的现实：在白酒行业深度调整的当下，古井贡酒正经历着一场前所未有的“压力测试”。

尽管身为徽酒老大哥，古井贡酒并未走出独立行情。2025年前三季度，公司营收164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润39.60亿元，同比下降16.57%。

董事长梁金辉曾立下的“2025年营收300亿元”的军令状，如今看来，恐将难以兑现。

流量终有散去的一天，当“奶绿波”的热度退潮，外界更关心古井贡酒还能走多远？

1、老名酒“爆红”偶然中带着“必然”

明绿液的这次“出圈”，看似是堵车带来的运气，实则是古井贡酒多年来“高举高打”策略的一次意外变现。

上一次明绿液受到如此关注，还是在5年前。彼时，古井贡酒以2亿元闪电并购明光酒业60%股权，将其纳入麾下。

这笔交易背后，藏着古井贡酒的两重焦虑与野心：一个是弥补自身短板；另一个是完善产品矩阵。

一方面，虽然古井是安徽白酒老大，但在皖东滁州地区一直是个“盲区”。明光酒业扎根当地几十年，正好补上这块短板。

此外，明光酒业拥有约3万吨年产能（相当于古井当前的三分之一），能缓解古井技改期间的产能压力。

另一方面，明绿液主打的“明绿香型”，和古井的浓香型形成互补，拓展了香型布局，形成所谓“三品四香”的产品矩阵。

和其他白酒不同，明绿液以绿豆为核心原料，配以高粱、小麦，强调绿豆香与陈香融合，提出了“明绿香”这一独占香型。

由于独特原料及其带来的风味，明绿液曾被评为“酒中奇花”，也曾获评轻工部优质产品，进入新千年后被评为安徽省著名商标，其酿造工艺也成为国家发明专利。

鲜为人知的是，明绿液是安徽少有的千元价格带高端白酒。53度明绿液，江湖人称‌“绿茅”（绿色茅台）。官方定价1280元/瓶，终端成交价在800左右，比肩一线高端白酒。

被古井贡酒收购后，明光酒业进入了快车道。

收购前，明光酒业年销售额在三四亿元，但收购后持续高速增长，次年突破6亿元，2023年突破10亿元，2024年收入达到11亿元（含税和算上市场投入后规模据称达15亿元）。尤其是绿茅，贡献了超过60%的营收。

客观上来说，古井贡酒收购明绿液之后，对后者的支持是实打实的。

就比如在明光酒业引入了古井集团“三通工程”等成熟战术，聚焦品类塑造等；再比如“古明携手”之后，明光酒业以“可视、可见、可感”的大品牌传播攻势，聚焦大媒体、大交通，高举高打，高速路上一个又一个的巨型广告牌就是从那时候立起来的。

某种程度上，明绿液的爆红并非偶然，而是古井贡酒长期饱和式攻击下，一次由突发事件引爆的必然结果。

2、“春晚钉子户”的营销失灵

然而，明绿液的意外翻红，掩盖不了古井贡酒整体营销策略的疲态。

曾有网友调侃古井贡酒是“春晚钉子户”，这并不是夸张。

从2016年央视春晚开始，古井贡酒就以特约合作伙伴的身份出现在人们的视野中，到2026年，已连续11年“独家特约播出”央视春晚。

除了出现在央视春晚，古井贡酒还赞助了安徽卫视春晚多年。此外，古井贡酒还冠名过江苏卫视春晚、安徽卫视元宵歌游会等。

这一做法直接导致古井贡酒的销售费用不断上涨。

财报数据显示，古井贡酒的销售费用在2017年首超20亿元，2019年首超30亿元，2021年又超40亿元，2023年超过了50亿元，紧接着，2024年就超过了60亿元。

2021年至2024年，其销售费用累计约203亿元，如果再算上2025年前三季度，累计近250亿元。

钱砸下去了，效果却并不成正比。

与同行业其他大小巨头相比，古井贡酒的销售支出处在前列，比贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、洋河等巨头还高。但古井贡酒在外省的知名度远不如贵州茅台、五粮液等。

在白酒上市公司中，按照营收规模排名，古井贡酒是第六大巨头，前五大巨头是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份。在六大巨头中，古井贡酒的销售费用及销售费用率都处在前列，且销售费用率最高。

说白了，古井贡酒通过高举营销策略来完成品牌塑造的惯用打法，正在失灵。

一个例证是，古井贡酒的营收在2019年突破了百亿元，2023年又突破了200亿元。2023年末及2024年初，古井贡酒提出“2025年营业收入300亿元”的目标。

但根据财报显示，2025年前三季度，古井贡酒营业收入为164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润为39.60亿元，同比下降16.57%。这一目标大概率不会实现。

3、一脚迈进全国的徽酒龙头

白酒行业的增长逻辑向来清晰：要么高端化，要么全国化。对于区域酒企而言，后者更是生死之战。

2014年，擅长营销的梁金辉正式成为古井贡酒新一代掌舵人，一边大力布局次高端白酒市场，在全国主推“年份原浆”，并不断加大营销费用支出；

另一边通过“自身开拓+外延并购”的方式开拓全国市场，先后拿下黄鹤楼酒、明光酒，形成浓、清、酱、明绿等多种香型。

当时的效果立竿见影。

短短5年，古井贡酒营收首次突破百亿大关，此后梁金辉提出了“再造一个新古井”的战略构想，并在2024年成功实现200亿的营收目标。

在白酒行业内部，一般而言，500亿元、200亿元和100亿元是划分白酒第一、第二和第三梯队的划分标准。其中，200亿元被视为区分全国性酒企与地方白酒的一个分水岭。

但200亿元虽是分水岭，却不是通行证。真正的全国化，要看省外营收占比。

表面上，古井贡酒已经算得上是一只脚迈进了全国性白酒品牌阵营。但细究来看，相比省外营收占比早已超过50%的洋河股份和山西汾酒，古井贡酒并没有真正摆脱“省酒”的印象。

作为有名酒基因加持的徽酒老大，古井贡酒省内、省外市场的比例为6：4，依然以省内市场为核心。分地区来看，古井贡酒在华中地区的营收占比超85%，安徽市场是其大本营市场。

明明超过200亿的营收线，却仍被归为省酒，这背后是一个打不破的魔咒。

4、打不破的魔咒

翻开古井贡酒的发展史，这家最早可以追溯到明朝正德年间 “老八大名酒”之一，一度风光无限——1997年，古井贡酒营收达到9.6亿元，成为仅次于五粮液、泸州老窖的第三大白酒企业。

然而由于盲目多元化、管理层腐败等一系列失误，古井贡酒错失了白酒行业的黄金十年，又从全国性酒企退居区域性酒企。

尤为一提的是，由于公司早期采取了“降度降价”的策略，古井贡酒没有及时跟上白酒高端化的发展趋势，在此后深深地影响到了高端品牌形象的树立。

举例来说，古井贡酒的核心战略是“全国化、次高端，不断优化产品结构，持续深耕不同价位段产品；继续坚持以古20为战略支点，抢占次高端消费群体；进一步扩大古8、古5、献礼及老名酒等大众产品的市场份额，满足消费者对不同价位白酒的需求”。

在安徽省内，古井贡酒的价格带很全面，是非常强势的省内品牌。无论是在节日、宴席等场景，还是在餐饮、酒店等渠道，古井贡酒都非常被消费者认可。但这一仅限于500元以下的价格带。

500元以上的高端市场基本上不属于古井贡酒，也不属于其他安徽本地白酒品牌，而是被省外的茅台、郎酒、习酒、汾酒、五粮液等给垄断了。

根据酒业家的调研，安徽白酒市场2024年的规模在400亿元左右，以茅台、五粮液等为代表的外来名酒，占据了25%至30%的市场份额，规模为100亿至120亿元。

白酒行业固有“西不入川，东不入皖”的说法，意在四川、安徽两省名酒辈出，外地酒很难攻破，但“东不入皖”格局的口子却被逐渐撕开，这逼得古井贡酒不得不一边要深耕安徽，一边急着走出安徽。

实际上，古井贡酒不仅在安徽大本营遭到高端白酒的冲击，在走出安徽的道路上，因为定位次高端，同样遭到其他众多白酒品牌的狙击。

以旗下的大单品“年份原浆”为例，早在1997年，古井贡酒便推出“十年原浆”，将“年份酒”的概念移植到白酒上。

在多数消费者的理解中，“原浆”意味着未经勾兑的“基酒”，数字则代表该产品为X年的年份酒，比如古20代表着该产品为20年的年份酒。然而，按照古井贡酒的官方说法，“年份原浆”并不代表年份酒，仅仅是古井贡酒特有的商标名称，产品数字后缀也不代表大众认知中的白酒酿造年份。

这一争议甚至一度成为多家知名酒企防御古井贡酒的“武器”。

高速公路上的堵车终将疏通，“明绿液”的梗也会随着时间淡去。

当流量退潮，裸泳者终将现形。对于古井贡酒而言，如何打破“省酒”的魔咒，在高端化的窄门中杀出一条血路，才是比“奶绿波”奶茶更值得深思的命题。

毕竟，在资本市场上，故事可以讲一时，但业绩必须靠实打实的真金白银。300亿的未竟之路，或许正是古井贡酒新一轮转型的起点，也可能是其增长天花板的终点。